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Michelin avait tout pour créer l’équivalent de Tripadvisor 

22 déc 2015
Catégorie : Tendances

  » Michelin avait tout pour créer l’équivalent de Tripadvisor « , C’est ce que déclare Louis Treussard le directeur général de l’Atelier BNP-Paribas  sur le magasine des Les Échos.

Les Échos :  » L’Atelier BNP-Paribas a été créé en 1978 pour fournir à la banque un outil de veille sur l’innovation. Depuis dix ans, il dispose d’une antenne à San Francisco – une autre ayant été créée à Shanghai.

Les grands groupes ne savent souvent pas comment aborder l’innovation.

L’innovation, ce sont des changements culturels. Je suis frappé de voir le nombre de groupes qui se rendent dans la Silicon Valley pour des voyages d’immersion. Ils rentrent subjugués par l’intelligence qu’ils trouvent en Californie, mais je dois souvent leur signaler qu’ils ont la même intelligence en France.

Il suffit juste d’utiliser les ressources, de promouvoir l’innovation en interne, de changer les organisations. « 

C’est ainsi que l’expert économique indique que par exemple l’entreprise Michelin avait tous les éléments en mains pour créer l’équivalent de Tripadvisor, ce site de commentaires et de réservations par internet qui bouscule depuis 10 ans l’univers de la restauration et de l’hôtellerie Mondiale.

Michelin présent sur le marché du voyage depuis 1900

Le groupe Michelin spécialisé dans les guides de voyages et gastronomiques mais aussi les cartes avait tous les éléments pour imaginer une évolution innovante de leur secteurs « voyage «  imaginé au début de l’entreprise pour promouvoir les déplacements en voiture et donc l’utilisation des pneus.

Le guide Michelin a été lancé en 1900 et son premier enjeu était pratique : on y trouvait des adresses pour dormir et se restaurer, réparer sa voiture et changer ses pneus, mais aussi les horaires du lever ou du coucher du soleil car à l’époque il n’était pas possible de conduire dans l’obscurité. Il devient payant en 1920, sans grand succès au départ, et c’est en 1926 qu’apparaît la fameuse étoile, esquisse d’un modèle de notation des restaurants. La deuxième et la troisième étoile sont introduites au début des années 1930, c’est le début de la notoriété.

Très influent chez les professionnels 

C’est au cours des Trente Glorieuses (1945-1973), dans un contexte de développement massif de l’automobile et du tourisme, que le guide prend véritablement son essor, jusqu’à devenir une véritable institution. Dans les années 1970 et 1980, plus d’un million d’exemplaires sont vendus chaque année. Le tirage a par la suite baissé mais reste important.

Son influence auprès des professionnels est considérable. Dans la plupart des pays où il est présent, c’est la première marque qui vient à l’esprit quand on recherche un hôtel ou un restaurant de qualité. On peut évaluer à plusieurs milliards d’euros le chiffre d’affaires qu’il oriente par ses jugements auprès des hôteliers et des restaurateurs.

Internationalisation du guide réussie, mais virage internet trop tardif

Une manne économique que Michelin n’a jamais su ( ou voulu ) exploiter, l’ADN de l’entreprise étant le pneu et uniquement le pneu. Pourtant l’entreprise avait une bonne connaissance de la restauration et de la gastronomie dans de nombreux pays européens. C’est en 2007 que le Michelin a décidé de quitter les frontières de l’Europe pour développer le fameux guide rouge et l’ouvrir au monde avec notamment, certaines villes au États-Unis puis au Japon.

Mais à cette époque là, Michelin à tourné le dos au numérique, et n’a pas vu venir la capacité du net à modifier le fonctionnement global de notre monde. Croyant toujours à la capacité historique et à l’image du guide rouge, le guide s’est internationalisé avec les éditions traditionnelles du guide « papier « , alors que l’échange d’information se faisait déjà sur le net. C’est au mois de mars 2012 que le guide rouge se lance sur le net avec sa plateforme ( http://restaurant.michelin.fr ), mais entre-temps, blogs, forums et site de commentaires ont vu le jour, donc le chemin sera long pour se faire une place. Tout de même le site du Michelin comptais déjà en 2014, plus de 2 millions de visites mensuelles.

TripAdvisor a profité d’un boulevard

C’est en 2000 qu’est né TripAdvisor, crée par Stephen Kaufer et Langley Steinert, deux américains qui ont eu l’idée de créer un site de voyage, où les internautes donneraient leurs avis. Les premières années furent très difficiles, mais le 11 septembres 2001 a vite changé le mode de fonctionnement des américains, l’univers du voyage est totalement bouleversé. TripAdvisor profite de l’évolution du marché du voyage pour augmenter son trafic et commencer à rentabiliser sa communauté qui s’agrandie tous les jours un peu plus.

TripAdvisor est un exemple du succès de l’Internet grand public, mais encore plus puissants car il dispose d’un effet de réseau incroyable. C’est un des succès les plus de la nouvelle économie. Cette entreprise qui avec 4 millions de $ de capital investi à construit une société qui maintenant est valorisé à plus de 4 milliards de $.

Depuis TripAdvisor classe tout, les restaurants, les plages, les compagnies aériennes, les piscines, les parcs d’attractions, les éco-lodges, les hôtels, ….

Michelin a t-il loupé une opportunité ? … pas vraiment !

Michelin est une des plus grandes entreprises au monde, son secteur c’est le pneumatique, son faire-valoir c’est le guide Michelin, c’est d’ailleurs sur les marchés en développement comme le Brésil qu’il a choisi de développer le guide. D’ailleurs en 2014 Michael Éllis déclarait  » Le Michelin a une longue et grande histoire d’amour avec le Brésil où il a commencé son activité commerciale en 1927 avant d’y poursuivre il y a quelques années son activité industrielle. Dans mes anciennes fonctions chez Michelin, je passais énormément de temps là-bas …  » et de rajouter  » L’activité principale du groupe Michelin c’est la production des pneus, et pas la fabrication des guides. Le guide Michelin fait partie de l’ADN de la maison Nous sommes là pour créer la valeur pour la marque Michelin et créer la préférence pour la marque Michelin.  Donc nous voulons continuer à nous développer au fur et à mesure que la Maison Michelin développera ses activités. Deuxième chose nous sommes là pour refléter l’évolution et l’intérêt gastronomique dans le monde…  »

Bientôt des alliances ?

Claire Dorland-Clauzel la dir com de Michelin déclare : « Bibendum et son Guide rouge préservent leur indépendance. Le trésor de Michelin, martèle-t-elle. Le business model c’est faire payer la visibilité, le soutien à la marque et la publicité. ». Le guide rouge est maintenant totalement intégré dans une stratégie globale, il est très lié aux autres activités du groupe, et notamment sur le web, où le guide accompagne le voyageur vers les destination gastronomique. Sa légitimité historique en fait une des références sérieuse du secteur, si ce n’est la plus sérieuse, bien au-delà des Tripadvisor, La Fourchette, L’Internaute … Une meilleure visibilité pourrait encore mieux accompagner les clients vers les bon restaurants, mais pour cela des alliances s’imposent avec les grands opérateurs du web. C’est pour cela, qu’à l’avenir, ce nouveau pape du big data réfléchit en termes de « bouquet » de services, qu’il pourra échanger ou revendre à des partenaires. « Nous n’irons pas seuls » avoue Claire Dorland-Clauzel.

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Mots clés: Michelin, TripAdvisor