La sandwicherie à la française … ça marche … mais …
14 mar 2015
Catégorie : Non classé
La sandwicherie à la française ça marche ! … Cojean en est un exemple… mais …. !
Le marché du sandwich est toujours en plein développement en France, les concepts de restauration rapide se multiplient sur le marché national et quelques enseigne arrivent à se faire une petite place au soleil face aux gros mastodontes qui occupent le marché avec notamment les marques mondiales du burger, où les industriels de la pâtisserie comme Paul ou la Brioche Dorée.
Les critères importants du succès, le positionnement du prix de vente en rapport avec la qualité de l’offre, ajoutez à cela la pertinence du concept, et les meilleurs emplacements, le succès peut être au rendez-vous.
C’est le cas de Cojean à Paris, clientèle de niche, positionnement haut de gamme, prix élevés, diversité et originalité de l’offre, focus sur les produits bons pour la santé et le naturel, emplacement dans les beaux quartiers, concentration dans la même ville, design et marketing pointus.
Réussite, mais … uniquement sur Paris avec une vingtaine de boutique, pour l’instant la marque ne s’est pas posé en province, le positionnement prix étant trop élevé et il faut plusieurs points de vente sur une même ville pour être rentable. Une prochaine implantation à Londres ( ville au même profil que Paris ), démontrera si Cojean est un produit franco-français, international où uniquement parisien… à suivre.
Cliquez ci-dessous pour retrouver l’article du magazine Challenges qui retrace l’histoire de Cojean.
Comment la sandwicherie de luxe Cojean est devenue une des plus rentables du secteur
Fondée par un ancien de McDo, l’enseigne de sandwicherie chic se développe sans précipitation. Son organisation millimétrée et son positionnement premium lui assurent l’une des meilleures rentabilité du secteur.
Les habitués du restaurant Cojean situé rue Réaumur, à Paris, ont été servis par un équipier atypique l’été dernier. En tee-shirt bleu ciel bien ajusté, comme ses petits camarades (pour la plupart des étudiants venus de Scandinavie et âgés de 25 ans en moyenne), cet employé de 58 ans, au front dégarni, hyperactif et souriant, était Denis Hennequin, l’ancien président de McDonald’s Europe et ex-patron du groupe hôtelier Accor. Il s’agissait pour lui de se familiariser avec cette enseigne de sandwichs sains et chics, au moment où il prenait le poste de président de Cojean International. « Je connais Alain Cojean, le fondateur, depuis plus de vingt ans, raconte Denis Hennequin. Il a occupé diverses fonctions chez McDonald’s lorsque j’en étais le patron. »
Excellent bouche-à-oreille
En 2003, Alain Cojean, devenu l’un des cadres dirigeants de la filiale française de la multinationale de la restauration rapide, décide de créer une chaîne de sandwicheries à son nom. Une manière pour ce Breton, homme de convictions, de mettre sa carrière en cohérence avec ses valeurs, parmi lesquelles figurent l’alimentation saine et l’engagement humanitaire.
Au menu, soupes light, jus vitaminés, salades aux graines germées, produits bio et sans gluten. La clientèle, plutôt féminine et CSP+, est emballée. La décoration, minimaliste, jeune, et invariable d’un restaurant à l’autre, crée le buzz. Enfin, les serveuses et serveurs, toujours très gentils, suscitent un excellent bouche-à-oreille. « La force de Cojean, c’est de n’avoir jamais voulu se développer trop vite pour rester maître de tous ses restaurants, sans avoir recours à la franchise », souligne Bernard Boutboul, directeur du cabinet Gira Conseil. Selon cet expert de la restauration, les bonnes recettes de Cojean ne sont perceptibles que par les professionnels : « Il a adapté et amélioré à peu près tous les paramètres qui font le succès de McDo ! ».
Ainsi, les clients n’attendent jamais, car Alain Cojean a érigé comme principe absolu que tous les salariés soient derrière les caisses entre 11h30 et 15heures. De même, les équipiers se déplacent très peu, car ils ont tout sous la main et ne perdent pas de temps. La vente à emporter, bien plus rentable que la consommation sur place, est privilégiée (elle représente 70% des ventes, contre 50% en moyenne dans les fast-foods).
Cette grande efficacité dans l’exécution et un positionnement premium (13 euros de dépense moyenne, contre 9,50 chez McDo) permettent à Cojean d’avoir l’une des meilleures rentabilités du secteur. Quant à Alain Cojean, il a beau incarner une marque synonyme de modernité, il avance lentement mais sûrement, et ouvre une vingtaine de boutiques dans Paris en dix ans.
Premiers pas hors de France
« Moi, je reste dans cette ligne prudente », révèle Denis Hennequin, qui détient, via son holding personnel Green Jersey, 30% du capital de Cojean International, au côté du fondateur. Spécialiste du développement, du réseau et du marketing, il a choisi le quartier de la City à Londres pour ouvrir dans quelques semaines le premier restaurant Cojean hors de France. Il compte bien en ouvrir quelques autres dans la capitale britannique avant d’aller dans d’autres pays. « C’est une ville très ouverte aux nouvelles enseignes », se félicite-t-il. Quoique… « C’est un sacré pari de vouloir s’imposer dans l’endroit le plus disputé de la planète, répond Bernard Boutboul. Il faut être gonflé pour prétendre vendre des sandwichs aux Anglais, ils n’ont pas attendu Cojean. Pret A Manger, qui l’a inspiré, compte 300 emplacements rien qu’à Londres. » Certes, Cojean a du pain sur la planche avant de s’imposer outre-Manche, mais l’exemple de son compatriote Paul et ses 30 boulangeries londoniennes lui montre la voie.
Cojean une communication proche du client …