Danone s’expérimente à la restauration
28 nov 2012
Catégorie : Presse & Médias, Tendances
Danone se lance dans la restauration
Par Keren Lentschner
Le restaurant de 200 mètres carrés est situé boulevard Haussmann, à Paris.
Le groupe ouvre un établissement sous sa marque bio, Les 2 Vaches.
De l’aligot grillé et mini saucisses de Morteau. Du pot-au-feu de pintade bio aux petits légumes d’hiver… ce sont les dernières recettes de Danone pour séduire les consommateurs français. Le numéro un mondial des produits laitiers frais, connu pour ses yaourts Activia et ses crèmes Danette, se lance, en effet, dans un nouveau métier. Il a ouvert en début de semaine un restaurant, à Paris, sous l’enseigne Les 2 Vaches, sa marque de yaourts bio au ton décalé, née en 2006.
Faut-il y voir un nouveau pilier pour le groupe aux côtés des produits laitiers, de l’eau et de la nutrition médicale et infantile ? Danone conçoit plutôt ce projet comme une « opportunité ». L’emplacement de 200 mètres carrés, situé à côté de son siège du boulevard Haussmann (Paris IXe), qui fait partie de son bail de location, s’était libéré. Après avoir obtenu l’aval de son propriétaire, l’assureur Allianz, Danone s’est donc lancé dans l’aventure en s’associant à deux restaurateurs en vogue, Julien Fouin et Ludovic Dardenay, et en recrutant neuf personnes. « C’est un nouveau métier pour nous, confie Anne Thevenet-Abitbol, directrice prospective et nouveaux concepts chez Danone, qui a déjà lancé l’an passé en France des bars à yaourts. Si cela fonctionne bien, cela pourrait être très intéressant pour Les 2 Vaches d’être présente dans d’autres villes françaises. » Danone, qui a investi « quelques dizaines de milliers d’euros » dans ce restaurant, se fixe comme objectif d’être « à l’équilibre le plus rapidement possible ».
Un laboratoire pour le groupe
Fidèle à l’identité visuelle de sa marque et à ses mascottes (les deux vaches), le groupe a opté pour une déco terroir, à mi-chemin entre l’esprit d’une crémerie d’autrefois et une ferme normande, pour séduire les cadres sup du quartier de l’Opéra. Il propose, sur deux niveaux, une restauration sur place ou à emporter à base de produits du terroir et bio, préparés au sous-sol. Avec un positionnement premium, la note pour un repas avoisinant les 15 euros.
« C’est un lieu où nous pouvons incarner les valeurs de la marque et recueillir l’avis des consommateurs », explique Anne Thevenet-Abitbol. Danone, qui a ouvert dans le passé des magasins vitrines à Barcelone puis à Moscou, n’est pas le premier industriel à céder à la tentation. Mais la plupart des marques préfèrent opter pour des espaces éphémères à l’image de Magnum (Unilever) ou de Nutella (Ferrero) récemment. Le pari de Lustucru, qui avait ouvert un restaurant à Paris au début des années 2000, avait ainsi tourné court. Une expérience peu rentable même si elle s’est avérée payante pour le capital sympathie de la marque.
Si Les 2 Vaches reste une petite marque (une vingtaine de millions d’euros de chiffre d’affaires) par rapport aux poids lourds que sont Activia ou Danette, elle n’en est pas moins un laboratoire pour Danone, champion du marketing. Avec ce restaurant, le groupe pourrait tester des nouveaux produits. Le groupe n’exclut pas d’étendre le périmètre de sa marque bio, via la franchise notamment. « C’est une marque suffisamment puissante pour aller dans d’autres univers », confie Anne Thevenet-Abitbol.
