La Guerre des Palaces aura-t-elle lieu ?
17 jan 2010
Catégorie : Brèves de Comptoir
Paris s’apprête à devenir la Capitale Européenne qui comptera le plus d’Hôtels Palaces, rivalisant avec Londres ou Genève.
Effet de la création de la cinquième étoile ? Effet de la crise économique ? Marché du luxe en plein développement ? Paris ville de rêve ? Boum de l’immobilier ? Qu’elles qu’en soit les raisons, les quelques Palaces historiques de la ville, Plaza Athénée, Crillon, Georges V, Bristol, Ritz et Lutétia se sont vus rejoindre depuis quelques années par Le Meurice, le Fouquets-Barrière, le Hyatt Paris Vendôme….. et bientôt le Royal Monceau sous la bannière Raffles qui ouvrira cet été, complètement rénové par Philippe Starck.
Et la surenchère ne s’arrête pas là : les grandes chaînes hôtelières asiatiques arrivent aussi pour bouleverser le paysage des hôtels de luxe Parisien. On annonce donc trois nouveaux hôtels très haut de gamme d’ici 2012. En septembre de cette année, c’est la prestigieuse chaîne aux capitaux Chinois « Shangri-la » qui va ouvrir avenue d’Iéna, en 2011 c’est « Mandarin Oriental » qui annonce son ouverture rue Saint-Honoré, et en 2012 c’est la chaîne « Peninsula » qui s’installera dans l’ancien Majectic rue Kléber.
Donc, autant dire que l’ensemble des Palaces existant doivent réagir assez vite pour rester dans la compétition et garder leur clientèle. Le Bristol avait entrepris, il y a deux ans, un agrandissement et de gros travaux de rénovation, ça va être aussi le cas du Plaza Athénée qui aurait acheté plusieurs immeubles attenant sur l’Avenue Montaigne pour entreprendre aussi un agrandissement.
Le Crillon et le Lutétia restent à la traîne. Rachetés par le fond d’investissement Américain Starwood Capital et gérés actuellement par Starwood, ces établissements recherchent des acquéreurs qui puissent reprendre les actifs et entreprendre de très lourds travaux plus que nécessaires. Starwood qui d’ailleurs ouvrira un hôtel W proche de l’Opéra Garnier d’ici deux ans avec, en cuisine, un concept mis en place par Jean-Georges Vongerichten.
Le Royal monceau qui lui va afficher l’enseigne Singapourienne Raffles, elle même rachetée il y a même pas une décennie par le fond d’investissement Colony Capital, deviendra un des navires capital de l’enseigne avec le Mythique Raffles Hôtel de Singapour.
La compétition ne s’arrêtera pas aux investissements : c’est aussi la valse des Directeurs d’hôtels et des chefs de cuisine qui va commencer. Chacun de ces Palaces voudra son Top Chef et décrocher des milliers étoiles, il faut s’attendre à une flambée des salaires et des débauchages en cascade…
Déjà Shangri-La récupère l’actuel Directeur de la restauration du Hyatt Paris Vendôme, l’excellent Arnaud Duhem, et le grand chef de la Côte d’Azur Philippe Labbé (deux étoiles au guide Michelin). Ils avaient d’ailleurs débauchés lors de l’annonce médiatique de leur ouverture à Paris le Directeur et artisan du renouveau du Georges V, Didier Le Calvez, qui a quitté le navire deux après. Quant au Crillon, il a aussi fait le ménage dans sa Direction, le management à l’américaine aime le profit, alors quand il n’est pas au rendez-vous…
La concurrence s’installe, les bookers de stars vont négocier grave…… Tout celà pourrait aboutir à une nouvelle segmentation de prix, d’autant qu’en 2009 les palaces ont vu leur taux de fréquentation baisser de 10 %. Structurellement doté de charges très lourdes, le business des palaces est assez fragile, la capitale passant de 8 à 11 Palaces risque de souffrir du capricieux monde du luxe, un univers exigeant, à la recherche de bien-être et de prestations pointues.
